商标并不是注册完就万事大吉了，后续的商标使用和维护也至关重要。具有显著性的商标，若使用方式不当、品牌维护不到位，
其显著性也可能发生退化。若是商标显著性退化成为通用名称，企业就会失去商标权。
什么是显著性？
商标的显著性又被称为商标的“区别性”或者“识别性”，是指用于特定商品或服务的标志具有的识别该商品或服务来源的属性或者特征。
商标的显著性是发挥其识别功能的重要基础。
《商标法》第九条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得合法权利相冲突。可见，“显著特征”，
即“显著性”是一个商标获准注册所不可或缺的要件之一。根据《商标审查审理指南》，商标的显著特征是指商标应当具备的足以
使相关公众区分商品或者服务来源的特征，具体来讲，是指商标能够使消费者识别、记忆，可以发挥指示商品或者服务来源的功能与作用。
不具有显著性的标志不能被称为商标，更无法获得
商标注册。
根据商标法原理，商标的显著性不是一成不变的，而是根据商标使用和市场原因发生变化。因此，显著性较低的商标，
可能通过使用获得较强的显著性；反之显著性较高的商标，也可能因为使用和市场原因导致弱化甚至丧失显著性，沦落为通用名称。
什么是商标通用名称化
商标的通用名称化是指原本具有商标显著特征的注册商标，在市场实际使用过程中，其显著性逐渐被削弱，丧失区分商品或者服务来源的功能，
最终退化为特定商品或服务的通用名称而进入公有领域无法为商标注册人专有使用的现象。当
注册商标成为特定商品的通用名称时，
则任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标，商标权人也无权禁止他人使用其注册商标用以描述其商品。
显著性“退化”是如何造成的？
1、商标权利人的不规范使用
商标显著性丧失的最常见情况，是一个商标经过一定时问的使用后，被公众认为是某类商品的通用名称或者符号。
商标权人在使用其注册商标时未区分商标与商品名称的界线或对其商标进行过度宣传等行为，均可能导致消费者逐渐无法将注册商标
与特定的商品或服务提供者相联系，使得注册商标成为一类商品的统称。
比如“优盘”商标最初就是朗科公司在计算机存储器等商品上申请注册的商标，但经过一段时间后，无论是同行经营业者还是消费者，
都把“优盘”作为存储设备的通用名称使用，已经丧失了区分商品来源的功能。后来，“优盘”这一注册商标因不再具有显著性而被撤销。
2、竞争对手的恶意淡化
同行业的竞争者出于傍名牌、搭便车的意图，会故意将竞争对手的知名商标作为商品通用名称来使用，如果商标权利人对此不加干涉和制止，
那么该商标作为通用名称使用的情况就会越来越普遍。另外，如果越来越多的与知名商标相近似的商标获得注册并投入市场，
也容易造成商标权利人的商标显著性的退化。
企业如何预防显著性退化？
1、注册显著性强的标记注册商标
注册商标时切记不要选择缺乏显著性的文字和图形。不要使该标记与所使用的商品有字面上的直接联系，至少不能过于简单粗暴，
使消费者看到商标就能直接联想到商品的功能、用途、材质等特征。而应该使用富有创意的文字和图形来匹配商品的定位，
降低商标发展成为通用名称的机率。
2、合法合理使用商标
规范化的商标使用，是将商标进行商标性使用，而非商品名称性使用。商标权利人在商标使用过程中应当规范使用方式，明确区分商标与商品名称。
避免直接以商标名称代替商品名称进行销售或广告宣传。更要清晰标注商标的已注册标志。
3、通过媒体宣传强化商标显著性，加强对商标的管理
企业要避免在广告宣传时夸张强调商标的部分，可通过广告等宣传媒介强化商标显著性。宣示商标专用权，建立企业与商标之间更紧密的联系。
如果发现其他企业或者消费者有将商标作为商品通用名称使用的倾向，企业应在广告宣传时积极予以纠正、引导。
4、积极主动维权
面对其他不正当竞争者的“搭便车”行为，商标权利人应当积极维权，及时制止。
商标权利人可以通过发声明书或禁止函的方式向竞争者宣示权利并明确禁止其不正当使用该商标，
必要时通过行政或司法途径维护自身权利。