知识产权及政策

商标是对企业的限制

1.
一些营销专家无限夸大了商标的作用，部分企业负责人也认为有了商标便可以为所欲为，
在商标之下任意拓展产品线，最终让自己从“是什么”陷入“什么也不是”的深渊。
企业发展到一定规模，才可以扩展商标的类别，
在企业没有发展到商标成为自身品牌的前提下还是注意力放在主业上，免得得不偿失。

2.
品牌是一种限制。
品牌的边界可以杜绝企业经营的“胡作非为”。

耐克品牌注定意味着它是拥有“可信的运动性能”基因的运动品牌，它可以售卖从跑鞋到所有运动相联系的产品，
而不能轻易拥有餐饮、汽车等其他品牌含义。

当年著名的马应龙痔疮品牌推出口红产品的时候，结果自然已经注定。

品牌明确了自己是什么，不是什么。
一旦有了这个认知，便能很容易的减少或者消除那些与品牌不适宜的营销活动或者
任何其他可能有损于品牌形象的行动或活动。
3.
那么一个品牌如何对自我进行限定？
可以通过三个递进关系的描述性问题，将一个企业的经营活动进行限定。

①商标的功能属性是什么？
告诉顾客产品或服务的性质，或是品牌提供的体验或价值形式。比如这是“一款补充维生素的饮料”。

②品牌可以用哪个描述性词语概括？
耐克是一个“运动”装备品牌，小米是一个“性价比”手机品牌，它告诉顾客自己是专注于某一方面的，
而不是全面的，虽然耐克质量很好，但“运动”性质足以撑起这个品牌，可以不必强调这一定义。

③品牌代表了哪一类情感利益？
这个问题回答了品牌如何准确地向顾客提供利益的。比如迪士尼是“有趣的”，特斯拉是“科技的”等等。

企业一旦拥有了品牌边界感，就意味着有了一把“戒尺”和企业行事的原则，
它可以指导企业可以推出哪些产品，进行哪些广告策划，以及品牌产品应该在哪里、以何种方式销售。

4.
品牌是一种取舍。
留下可以做的，排除不可以做的。

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